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　　中新网上海新闻1月14日电(记者 姜煜)1月14日，营销科学研究机构秒针营销科学院，联合全球数字营销峰会GDMS、营销智库媒介360正式发布《2026中国数字营销趋势报告》，基于对食品饮料、美妆个护、医疗保健、服装服饰、汽车、3C等20多个行业的198位营销广告主进行调研，并结合17位营销科学家的深度访谈，报告对中国2026年的数字营销市场发展趋势做了预测。

　　报告数据显示，经历了连续3年的增速下滑后，2026年广告主对中国数字营销市场的投资信心有所回暖，企业营销费用(含传统及数字)增长率预计为10%，持正向投资信心的广告主比例达到30%，同比增加8个百分点。

　　报告出品人、明略科技副总裁、秒针营销科学院院长谭北平表示，2026年，中国数字营销行业将站在技术革命与价值重构的十字路口。AI技术从内容工具升级为企业基础设施，商用营销智能体落地推动行业进入代理式营销(Agentic Marketing)新纪元。然而，流量红利消退，效果策略在红海厮杀中难以为继，广告主意识上认可品牌是长期增长的核心动力，行动上却受制于生意压力。“这是‘高挑战机遇’的时代。机会不再来源于追逐风口，而是源于对结构性变化和深层需求的敏锐把握。营销要从战略高度思考：如何平衡短期销量与长期价值？如何在流量迷局中洞察消费者真实需求？AI如何从效率工具转为决策助手？希望这份详实的报告，能为营销工作者在2026年破局向上提供方向指引。”

　　报告数据显示，30%的广告主认为2026年中国整体营销投入将增加，同比提升8个百分点，47%认为会下降，较上年减少7个百分点，投资信心负向比例从54%降至47%，市场情绪明显改善。分行业看，医药健康、美妆行业信心最强，汽车、食品饮料行业相对信心较低。分企业类型和管理职级看，高预算企业(年度营销预算1亿以上)和管理层对未来更为乐观。

　　营销投资增长方面，企业营销预算增速整体企稳。报告数据显示，2025年广告主所在企业实际营销增长率稳定在8%，与2023、2024年持平。2026年企业营销预算平均增长10%，较2025年提升2个百分点，这是继2022年以来，首次出现预期增速回升。虽然整体市场仍面临挑战，但广告主对自身企业的营销投资信心正在恢复，这为2026年营销市场的稳健发展奠定了基础。

　　2026年营销人员面临的主要挑战依然集中在效果难测量(52%)、营销ROI难提升(48%)、媒介碎片化(45%)三个方面。值得关注的是，“不知道如何应用AI”成为快速上升的挑战命题，其排名从2024年的第14位跃升至2026年的第7位，占比达到25%，反映出了AI技术的快速发展与企业应用缓慢的现实矛盾。

　　当预算出现压力时，“选择高ROI的媒体、增效降品”仍是主要应对办法。但2026年选择这两种举措的广告主比例较前一年有明显下降，说明外部举措的作用在减弱。与此同时，内部组织优化的重要性在上升，降低管理成本的比例达到37%，较上年上升5个百分点。

　　组织层面，企业也采取了一系列核心举措应对市场变化和挑战。66%将营销指标与生意增长挂钩，设定更务实的KPI；51%选择加强数字化人才培养，比例同比大幅提升20个百分点。值得注意的是，部门拆分与精简的比例下降了12个百分点，说明简单减员的做法效果不明显。

　　从广告主对2026年企业增长机会点的判断看，加大品牌建设以48%的比例位居第一，推出新品为47%，年轻化为42%，实施AI战略为38%。值得关注的重要变化包括：选择年轻化的比例，远超高端化(24%)；出海持续升温，占比达到25%，品牌出海成趋势；下沉市场重要性明显下滑，较上年下降11个百分点。

　　营销目标方面，2026年广告主的选择出现重要转向。效果目标(提升销量)的占比为74%，为近6年最低值，品牌目标(知名度+形象)相对稳定，为83%。品牌宣传与效果投放的投资比例上，虽然效果投资仍占主导，为47%，但增加品牌比例的广告主占比增至25%，较上年提升5个百分点，增加效果比例的广告主仅提升1个百分点。这一变化反映出行业已意识到“效果”打法遇到瓶颈。

　　调研数据显示，28%的广告主认为“数据洞察在营销业务中的重要程度下降了”，“消费者变化难洞察”挑战的重要性却从第8位上升至第5位，占比达到31%。中国广告协会学术与教育工作委员会委员、IAB China智能终端专委会主席张之彦指出：“洞察是当前中国企业营销中最弱的环节，必须增强。大家往往认为给互联网人群打上标签就是洞察，但这只是皮毛。许多真实案例说明品牌想象的需求和消费者真实情况完全脱节。从表象洞察语言里找到消费者的真需求，这是很高阶版的能力。企业首先要把洞察做好，虽然很难，但如果做到，就占据了赢的先机。”

　　从各媒介投资变化看，增投比例最高的三类媒介分别是移动互联网(62%，较上年提升7个百分点)、内容营销(44%，新增选项)和户外(29%，较上年提升3个百分点)。

　　互联网端资源投资方面，种草平台以76%的增投比例位居第一，短视频以56%位居第二，AI原生应用以47%位居第三，这一新选项的高排名反映出搜索正在向AI转移。视频号(微信)的增投率为41%，微信及朋友圈为35%。从趋势看，AI搜索正在崛起，AI原生应用的47%增投率，远超综合搜索引擎的6%；腾讯系内部出现转移，视频号41%的增投率超过朋友圈的35%。

　　互联网端广告形式方面，加大投入比例最高的五种形式分别是KOL合作(67%)、效果广告(46%)、内容植入(40%)、搜索广告/品牌专区广告(34%)和信息流-视频(33%)。值得关注的是，APP开屏-视频的增投比例达到21%，较上年增加7个百分点，高质量的视频开屏形式受到更多重视。

　　在有内容营销的广告主中，44%表示2026年的内容营销投资会比2025年有增长。从五大类型内容形式看，体育赛事以31%的增投比例位居第一，微短剧以30%紧随其后，综艺节目为19%，电视剧为15%，纪录片为7%。2026年是体育大年，拥有多项顶级赛事。2月将举办米兰-科尔蒂纳第25届冬季奥运会，6-7月将举办美加墨世界杯，9-10月将举办爱知·名古屋亚运会，全年还有NBA、欧冠、网球公开赛、马拉松等重要赛事。体育营销呈现三大趋势：一是冰雪经济崛起，中国冰雪产业规模在2025年突破万亿元，冬奥会带来消费热潮；二是“文商旅体”融合，体育场馆成为融合文化、商业、旅游、体育的综合消费场景；三是体育专属IP创新，品牌从赞助到主办，通过主办活动实现从简单曝光到沉浸式用户互动。

　　调研数据显示，85%的广告主认同“营销中应用AI工具或大模型对我的公司极其迫切”，在12个营销观点中排名第6。不认同的原因主要包括缺乏成功案例(42%)、无法完全信任AI产出结果(33%)、企业一方资产的安全性(33%)以及无法适配当前的组织架构(29%)。

　　从应用场景看，已经使用AI的环节主要集中在创意生成(67%)、创意设计(66%)、营销洞察(52%)、创意测评(50%)和产品设计(45%)五个方面。从AI参与程度看，创意生成环节AI参与度最高，达到35%，其次是创意设计(33%)、营销洞察(30%)和创意测评(30%)。值得注意的是，即使在参与度最高的创意生成环节，AI也只能参与35%，距离完全的智能自动化还有很大距离，人仍是营销各环节中不可或缺的因素。AI工具来源方面，外采工具占46%，员工自找工具占38%，企业自研工具仅占11%。从应用目标看，提高效率是主要目标，占比达到75%，营销创新占37%，改变原有工作模式占34%。(完)

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